Gisteren werd de whitepaper ‘Measuring Multimedia Content in a Web 2.0 World’ gepubliceerd door Eric Peterson (CEO, Webanalytics Demystified) en Michiel Berger (co-founder, Nedstat). In het document worden aanbieders van online video content geadviseerd over het meten van de manier waarop video bijdraagt aan het succes van hun onderneming.

Doel van online video
De beweegredenen voor het aanbieden van online video content kan vanuit een zakelijk oogpunt worden onderverdeeld in drie categorieën.
De voornaamste reden voor het hosten van online video content is het aanbieden van advertentieruimte in en rondom de video’s. Het gaat daarbij hoofdzakelijk om het aanbieden van preroll (streamspot) advertentieruimte en andere video advertentieformaten zoals overlay’s, tickerteksten en in-video logo’s.
De tweede reden voor het aanbieden video content komt voort uit de virale kracht van video’s. Video’s worden eenmaal vaker doorgestuurd dan andere vormen van content. Video’s creëren daardoor extra traffic, en dragen daardoor dus bij aan de promotie van een website.
De derde reden voor het aanbieden van video content is het verrijken van de gebruikerservaring. ‘Engagement’ is het buzz woord dat steeds meer uitgevers gebruiken om aan te geven waarom online video onderdeel uitmaakt van hun website. Video content verrijkt een website niet alleen visueel. Bezoekers die video’s bekijken blijven langer op de desbetreffende website en komen vaker terug.

Key Performance Indicators
De manier waarop de doelstelling van een website wordt ondersteund door het aanbieden van online video content is meetbaar op verschillende manieren. Er wordt daarbij verder gekeken dan de ‘Click-Trough Rate’, die voor overige internet content vaak als meetinstrument wordt gebruikt. Het onderzoek onderscheidt drie typen aanbieders van videocontent; TV kanalen die online uitzenden, ‘traditionele’ websites die multimedia aanbieden en websites die live events en entertainment vertonen. Hieronder wordt voor deze drie typen aanbieders uiteengezet welke ratio’s zij kunnen gebruiken voor het meten van het succes van hun online video content.

Internet TV
Voor TV kanalen die reeds content geproduceerd hebben en die deze content online uitzenden is het van belang om te weten welke programma’s en advertenties het meest bekeken worden. De mate waarop deze content in staat is de gebruikerservaring te verrijken en extra traffic naar de website te realiseren spelen een belangrijke rol. Voor TV kanalen die content specifiek produceren voor het internet speelt de Cost per View een belangrijkere rol.
Online TV kanalen wordt geadviseerd de volgende ratio’s te gebruiken bij het meten van succes:

-Percent Visitors who are Viewers:
Unique Viewers / Unique Visitors
-Percent Visitors who are Repeat Viewers:
Unique Visitors who have Previously Viewed a Clip / Unique Visitors
-Clip Completion Rates:
Number of Completed Clip Views / All Starts
-Clip Interaction Rates:
Number of Starts, Stops, Pauses, Clicks, Shares or Downloads / All Starts
-Cost per View:
Relative Creation Cost for all Clips / All Starts

Traditionele websites die multimedia aanbieden
Website uitgevers die online video aanbieden als aanvulling op hun tekstuele content, dienen te meten hoe online video content bijdraagt aan het creëren van loyale bezoekers, hogere bezoekfrequentie en nieuwe bezoekers op de website.
De volgende ratio’s kunnen daarbij helpen:

-Percent Visitors who are Viewers:
Unique Viewers / Unique Visitors
-Ratio of Video Views to Page Views:
Total Video Views / Total Page Views
-Clip Conversion Rate:
Video Referred Sessions having Success Events like a Purchase, a Download or Providing Personal Information / All Video Referred Sessions
-Cost per View:
Relative Creation Cost for all Clips / All Starts
-Clip Referrer Sessions:
Sessions Referred from Video Campaigns / All Referred Sessions

Websites die ‘live events’ en entertainment content aanbieden
Online uitgevers die verslag doen van concerten of andere vormen van live entertainment zijn vaak afhankelijk van het aanbieden van video content. Omdat dit type sites vaak content distribueert, en daarmee ook inkomsten uit advertenties moet delen met andere uitgevers, zijn accurate metingen van belang. Daarnaast is content vaak gesponsord en wordt door de sponsor betaald voor het aantal views van de gesponsorde content.
De volgende ratio’s kunnen worden gebruikt om het succes van een live entertainment websites te meten:

-Average Duration for Clips Viewed:
Accumulated Duration of all Viewing Sessions / Number of Clips
-Percent Viewing Sessions (for sponsored content):
Sessions with Views of Video / All Sessions
-Clip Interaction Rates:
Number of starts, stops, pauses, clicks, shares or Downloads/ All Starts
-Percent Repeat Views:
Number of Repeated Starts / All Starts

Download
Het volledige rapport is hier te downloaden

Door: Bob van de Gronde, Videostrip.nl